第二季中美貿(mào)易局勢(shì)緊繃導(dǎo)致品牌備貨態(tài)度轉(zhuǎn)為觀望，所幸第三季中下旬進(jìn)入中國(guó)雙11與歐美節(jié)慶促銷備貨季，品牌皆積極沖高出貨，同時(shí)冀望透過大型促銷以彌補(bǔ)上半年的業(yè)績(jī)?nèi)笨凇?/p>

集邦咨詢研究經(jīng)理胡家榕指出，第四季品牌持續(xù)為年底促銷提高備貨，預(yù)估出貨量將達(dá)6,542萬(wàn)臺(tái)，季增19%。在多數(shù)面板尺寸價(jià)格跌破現(xiàn)金成本后，面板廠透過減產(chǎn)讓價(jià)格于第四季逐步筑底，低價(jià)穩(wěn)定的電視面板價(jià)格有助品牌的銷售布局。

然而，今年受到中美貿(mào)易關(guān)稅問題，以及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和與消費(fèi)者對(duì)電視依賴度持續(xù)下降等因素影響，即便中國(guó)品牌積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)，今年整體出貨量仍將小幅衰退1%。

三星價(jià)格策略奏效，QLED電視出貨比重翻倍成長(zhǎng)

第三季品牌出貨前兩名仍為韓系品牌，龍頭三星(Samsung)透過親民價(jià)格進(jìn)一步提升QLED產(chǎn)品的市占，帶動(dòng)今年QLED TV出貨量首次突破5百萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，滲透率翻倍成長(zhǎng)至2.5%，同時(shí)推升三星第三季整體出貨達(dá)1,041萬(wàn)臺(tái)，季成長(zhǎng)17%，年增6.8%。

另一韓廠樂金電子(LGE)第三季出貨達(dá)744萬(wàn)臺(tái)，季成長(zhǎng)25.3%，年增14.5%。LGE挾其集團(tuán)面板資源與in-house電視組裝的成本優(yōu)勢(shì)，在旺季促銷季節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

TCL與海信積極布局海外市場(chǎng)，小米盼以低價(jià)帶動(dòng)出貨回升

隨著中國(guó)內(nèi)需飽和，加上小米自2018年開始積極爭(zhēng)搶市占，中國(guó)前兩大品牌TCL與海信加速將銷售重心外移。TCL從年初開始沖刺外銷，除了北美、歐洲區(qū)域，在拉丁美洲與新興市場(chǎng)亦有不錯(cuò)的表現(xiàn)。第二季在中美貿(mào)易不確定因素以及第一季提前備貨墊高出貨基期的影響下，出貨呈現(xiàn)衰退。進(jìn)入第三季后，海外市場(chǎng)旺季訂單涌入，加上8月開始為雙11備貨，推升TCL第三季出貨季成長(zhǎng)14%，出貨量達(dá)480萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)坐第三。

海信今年持續(xù)擴(kuò)大海外市場(chǎng)，觸角已延伸至澳洲、歐洲與俄羅斯，今年外銷出貨比重已達(dá)50%，因此進(jìn)入第三季國(guó)內(nèi)外需求齊漲，幫助海信出貨量創(chuàng)下新高，達(dá)462萬(wàn)臺(tái)，季成長(zhǎng)48.6%。

排名第五的小米向來透過提供高性價(jià)比產(chǎn)品來穩(wěn)固消費(fèi)者的黏著度，進(jìn)一步擴(kuò)大市占，然而今年上半年618銷售不如預(yù)期，小米于第三季進(jìn)行庫(kù)存盤整，間接影響出貨衰退8.3%，達(dá)275萬(wàn)臺(tái)。第四季小米為了扭轉(zhuǎn)情勢(shì)，期望透過超低價(jià)格吸引消費(fèi)者來帶動(dòng)出貨回升。

2019年第二季到三季全球前五大電視品牌出貨排名。 (資料來源：TrendForce)