簡(jiǎn)單的ODM模式，存在一定風(fēng)險(xiǎn)

在業(yè)內(nèi)專注于海外市場(chǎng)的手機(jī)企業(yè)中，該公司被稱作“非洲王”——深圳傳音控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱,傳音）。

事實(shí)上，從手機(jī)行業(yè)的無(wú)名小卒到中堅(jiān)力量，傳音僅用了十年的時(shí)間。2006年，傳音控股的前身傳音科技在中國(guó)香港成立；2007年，傳音在深圳設(shè)立了第一家工廠。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2016年，傳音旗下TECNO、itel、Infinix等自主手機(jī)品牌出貨量達(dá)8000萬(wàn)部以上。

成立的前兩年，傳音既做ODM，給別的品牌做貼牌，又做自主品牌。“隨著傳音ODM做得越來(lái)越好，訂單越來(lái)越多，發(fā)現(xiàn)既要滿足A的需求，又要滿足B的需求，還要滿足C的需求，其實(shí)有點(diǎn)困難。”一位業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)南都記者稱，手機(jī)市場(chǎng)變化太快，今天還活得好好的企業(yè)可能瞬間就倒閉了，傳音也希望自己的命脈掌握在自己手上。

“早期走過(guò)海外的人，其實(shí)發(fā)現(xiàn)只要你做就有很多機(jī)會(huì)，”一位了解非洲手機(jī)業(yè)務(wù)的人士表示，傳音那一批創(chuàng)始人，不僅懂國(guó)際市場(chǎng)，而且英文OK，與人交流沒(méi)有問(wèn)題。于是，傳音選擇去海外闖一闖。

2008年，傳音決定不再做貼牌，全面進(jìn)入非洲市場(chǎng)。

并非只有傳音。2005年成立的深圳天瓏移動(dòng)技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“天瓏”），這家國(guó)內(nèi)一線手機(jī)ODM廠商，目前也創(chuàng)立了自己的品牌。

“天瓏以前在國(guó)內(nèi)也做品牌，但是做得不好，最后迫不得已做國(guó)外ODM.”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚說(shuō)到。

“以前包括現(xiàn)在做ODM的，都是只要有訂單我就做，而天瓏在選客戶時(shí)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)。”天瓏副董事長(zhǎng)林震東認(rèn)為，他們選當(dāng)?shù)乜蛻舻那叭?，因?yàn)檫@種本地的品牌，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有一定的要求。

不過(guò)，由于做ODM和OEM，主動(dòng)權(quán)不在自己手里，有些國(guó)外品牌成長(zhǎng)起來(lái)了，就面臨著國(guó)內(nèi)ODM廠商的爭(zhēng)奪。

“純粹他要什么產(chǎn)品，我們就提供什么產(chǎn)品，這種簡(jiǎn)單的ODM模式，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，”天瓏海外銷售部總經(jīng)理管健南對(duì)南都記者解釋道，可以考慮一開(kāi)始就一起經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，相對(duì)亞洲、非洲等地區(qū)，歐洲市場(chǎng)還是空白，天瓏就想著嘗試一下。

2011年，天瓏與法國(guó)合作方共同創(chuàng)立了Wiko品牌，由法國(guó)本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的本土化設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售管理。

太重視短期利益，會(huì)把自己的品牌做爛

作為世界電子信息產(chǎn)業(yè)中心，過(guò)去，在珠三角一帶，像傳音、天瓏這樣的手機(jī)企業(yè)不勝枚舉。

“以前不下于1萬(wàn)家，有品牌的就2000多家，有的一家就有四五個(gè)品牌。”智科通訊董事長(zhǎng)涂皓在通訊行業(yè)摸爬滾打21年，他直言，2011年以后，手機(jī)越來(lái)越難做了，行業(yè)洗牌后，現(xiàn)在深圳就剩下幾十家規(guī)模比較大的手機(jī)企業(yè)。

深圳市手機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫文平覺(jué)得，隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的完善、技術(shù)的進(jìn)步，大家后來(lái)開(kāi)始創(chuàng)立自己的品牌。一方面，做自己的品牌，可以增加附加值；另一方面，有自己的牌子，才可以打出品牌。

然而，做品牌沒(méi)那么容易。

林震東說(shuō)，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，不僅研發(fā)實(shí)力要達(dá)到它的要求，而且必須按照它的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)天瓏來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)有一些挑戰(zhàn)，但由于那時(shí)天瓏服務(wù)的客戶比較高端，把研發(fā)、生產(chǎn)和制造的基本功練好了，前期建立起了自己的體系，就慢慢達(dá)到創(chuàng)立自己品牌的水平。

涂皓也直言，智科旗下手機(jī)品牌IPRO從2009年進(jìn)入南美，剛開(kāi)始那幾年，由于抄襲的廠家很多，僅Logo就換過(guò)三個(gè)。“以前很亂，人家連諾基亞、三星這些大品牌都抄，為什么不能抄你的呢？”據(jù)涂皓介紹，那時(shí)貼牌、仿得比較多，沒(méi)有太大的品牌觀念，新品出來(lái)，一年之后到處都是。

“以前非洲對(duì)‘中國(guó)制造’的定義不好，他們將一種貨叫原裝貨，一種叫中國(guó)貨。”上述了解非洲手機(jī)業(yè)務(wù)的人士坦言。

“過(guò)去中國(guó)很多山寨公司去印度、非洲，但都太重視短期利益。太注重掙錢了，做著做著就把自己的品牌做爛了。”手機(jī)分析師稱，山寨手機(jī)去非洲的很多，但真正做起來(lái)，當(dāng)一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)該只有傳音。

“把中國(guó)的產(chǎn)品直接拿去國(guó)外，可能不行。如何抓住客戶市場(chǎng)的需求，要費(fèi)一些功夫。”管健南說(shuō)，“品牌的經(jīng)營(yíng)是長(zhǎng)線的，非常艱難，短期可能沒(méi)有特別好的收益，投入會(huì)非常高”。

改進(jìn)自拍效果，非洲人比較喜歡

深圳手機(jī)企業(yè)以及業(yè)內(nèi)專家均認(rèn)為，中國(guó)手機(jī)企業(yè)走向海外的一大法寶就是：本地化策略。

深圳金立通信設(shè)備有限公司海外相關(guān)負(fù)責(zé)人提及，在海外最主要的策略是深耕目標(biāo)市場(chǎng)，選擇任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)投入全部精力去深耕。但是，中國(guó)手機(jī)企業(yè)在海外，由于不同國(guó)家文化、語(yǔ)言的差異，所以需要做好國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的磨合。

“在當(dāng)?shù)剡\(yùn)作肯定要使用很多本地人，要做好公司的本地化運(yùn)作。”管健南說(shuō)，這是中國(guó)手機(jī)企業(yè)出海的關(guān)鍵。

傳音在非洲的成功受到業(yè)內(nèi)人士廣泛認(rèn)可。傳音剛?cè)シ侵迺r(shí)，那里是三星和諾基亞的天下。“你要去那里和全球兩大巨頭競(jìng)爭(zhēng)，這不是鬧著玩兒的。”上述業(yè)內(nèi)資深人士說(shuō)，面對(duì)諾基亞、三星這兩個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，傳音就采用了“本土化”的競(jìng)爭(zhēng)策略。

在產(chǎn)品上，傳音針對(duì)非洲當(dāng)?shù)氐木用耖_(kāi)發(fā)手機(jī)。“非洲人臉比較黑，自拍效果比較差，那么傳音專門把非洲的很多面孔數(shù)據(jù)收集起來(lái)，用來(lái)改進(jìn)攝像頭，用眼睛和牙齒來(lái)定位，加強(qiáng)面部的曝光，非洲人比較喜歡。”孫文平介紹，非洲很多地方比較窮，沒(méi)有充電的設(shè)備和裝備，這就需要一個(gè)電池充電之后能用很久。最早的時(shí)候，傳音就著力解決了電池容量的問(wèn)題。

據(jù)孫文平介紹，非洲國(guó)家多，運(yùn)營(yíng)商的分割也比較多，一張卡滿足不了，傳音就研發(fā)出了雙卡、三卡甚至四卡，這就解決了當(dāng)?shù)睾芏嗑用竦耐袋c(diǎn)。此外，作為外國(guó)手機(jī)企業(yè)，傳音還是最早在非洲建售后服務(wù)中心的，這是一個(gè)創(chuàng)舉。

“當(dāng)時(shí)，不少非洲人覺(jué)得三星這種國(guó)際大公司在這里也沒(méi)有蓋樓，傳音肯定是長(zhǎng)期的。”上述業(yè)內(nèi)資深人士說(shuō)，“別人今天倒騰一批東西，賣了今天掙錢了，誰(shuí)知道明天還在不在呢？傳音去做的時(shí)候是為了讓更多的人來(lái)認(rèn)識(shí)它，買它的東西。它自然而然要把質(zhì)量做好，這和撈一票錢就走是不一樣的。”

智科長(zhǎng)期扎根南美市場(chǎng)，涂皓坦言，做海外市場(chǎng)，主要是要有完整的售后體系，在當(dāng)?shù)匾芯W(wǎng)點(diǎn)，了解他們的需求和使用愛(ài)好。

有的業(yè)務(wù)拓展，有的雙線經(jīng)營(yíng)

千里之行，始于足下。直到現(xiàn)在，傳音在功能機(jī)上，要對(duì)付諾基亞；在智能機(jī)上，要對(duì)付三星。經(jīng)過(guò)近十年的品牌經(jīng)營(yíng)，傳音已經(jīng)成為非洲手機(jī)之王。

據(jù)悉，2015年，傳音在肯尼亞、烏干達(dá)、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、尼日利亞、加納這些重點(diǎn)市場(chǎng)占有率達(dá)40%。據(jù)孫文平介紹，2016年，傳音在非洲主要市場(chǎng)占有量達(dá)46%，而它出貨量的75%到76%是功能機(jī)。

傳音官網(wǎng)信息顯示，傳音旗下的售后服務(wù)品牌Carlcare，共有1000多家專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。此外，還有業(yè)務(wù)拓展到手機(jī)配件品牌、照明品牌以及家電品牌。

更為重要的是，傳音還切入非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這塊“蛋糕”。Afmobi作為傳音旗下唯一移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，專注開(kāi)拓非洲市場(chǎng)。2012年4月，Afmobi推出一款結(jié)合圖片分享與陌生交友的即時(shí)聊天軟件Palmchat，與微信功能類似。截至2016年12月，用戶突破1.3億。

“如果未來(lái)10個(gè)億的用戶有4個(gè)億用戶是我的，這就很好做了，用自己的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用構(gòu)架，構(gòu)建現(xiàn)代通訊的帝國(guó)。”孫文平認(rèn)為，如果每年都有8000萬(wàn)部甚至以上的銷量，傳音完全可以利用這些終端，建立一個(gè)服務(wù)體系。

在調(diào)研中了解到，天瓏、智科采取的是ODM和自主品牌雙線經(jīng)營(yíng)模式。

“在ODM和品牌之間沒(méi)有天然的鴻溝。”孫燕飚舉例道，例如TCL現(xiàn)在強(qiáng)大了，還給黑莓手機(jī)做代工。

在管健南看來(lái)，ODM和自主品牌都做，有兩方面原因：一方面，這些ODM客戶，天瓏做了很多年，對(duì)天瓏的業(yè)務(wù)有貢獻(xiàn)；另一方面，合作這么久，客戶對(duì)天瓏也有依賴性，他們不會(huì)拋棄客戶。

據(jù)天瓏官網(wǎng)信息，其與歐洲、南亞、東南亞、拉美等全球近30個(gè)國(guó)家的當(dāng)?shù)匾痪€民族品牌形成戰(zhàn)略合作。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2014年，Wiko手機(jī)在法國(guó)市場(chǎng)的占有率進(jìn)一步提高到了16.8%，僅次于三星，位居第二。“現(xiàn)在占比是17.8%，在西班牙、意大利和德國(guó)都至少排名前五。”林震東說(shuō)。

來(lái)自深圳市統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2012年，深圳市電話機(jī)出口額為233.45億美元；2015年，這一數(shù)據(jù)上升為301.68億美元。

對(duì)于深圳不少手機(jī)企業(yè)從做代工、貼牌到創(chuàng)立自主品牌的轉(zhuǎn)型，深圳市經(jīng)信委相關(guān)工作人員說(shuō)，一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，轉(zhuǎn)型是企業(yè)自身發(fā)展的需要；另一方面，深圳有良好的營(yíng)商環(huán)境，各個(gè)政府部門出臺(tái)了很多產(chǎn)業(yè)政策，能夠惠及到電子信息產(chǎn)業(yè)。

“出海”是必然挑戰(zhàn)依然不小

十年前甚至更早的時(shí)候，不少山寨手機(jī)廠商“出海”。后來(lái)，傳音、天瓏、智科這批中國(guó)手機(jī)廠商，或?yàn)閲?guó)外做代工，或自己做品牌。目前，華為、OPPO、vivo、中興、金立、小米和聯(lián)想等中國(guó)一線手機(jī)廠商都在拓展海外市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner稱，今年這些中國(guó)廠商將繼續(xù)給海外市場(chǎng)帶去競(jìng)爭(zhēng)壓力。

“中國(guó)手機(jī)品牌‘出海’是必然的。”在走訪中，企業(yè)和專家都作出了肯定的回答。

“中國(guó)市場(chǎng)不管怎么做，最終都會(huì)飽和，海外還有很大的空間。”管健南說(shuō)，中國(guó)對(duì)品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)要求比很多市場(chǎng)高，在中國(guó)生存下來(lái)的品牌經(jīng)過(guò)了磨練。去和蘋(píng)果、三星、索尼、LG抗衡時(shí)，中國(guó)品牌在價(jià)格和反應(yīng)速度上是有優(yōu)勢(shì)的。

然而，每個(gè)手機(jī)廠商“出海”目的地是不一樣的。“各個(gè)公司有個(gè)策略，先去哪，后去哪，像OPPO、vivo是以東南亞、南亞往外擴(kuò)，華為是歐洲優(yōu)先，中興是美國(guó)優(yōu)先。”金立從2010年開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，到2012年底已經(jīng)初具規(guī)模。“目前已形成了以印度、尼泊爾為主的南亞市場(chǎng)，以尼日利亞為主的非洲市場(chǎng)，和以迪拜為主的中東市場(chǎng)。”金立海外相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，2015年僅印度市場(chǎng)就賣出400萬(wàn)部。

在深耕非洲之后，傳音也進(jìn)入到印度市場(chǎng)。目前，印度成為華為、OPPO、vivo、金立等品牌的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。Counter-point數(shù)據(jù)顯示，在印度智能手機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)品牌智能手機(jī)市場(chǎng)份額已從2015年第4季度的14%上升至2016年第四季度的46%。

在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)品牌占據(jù)了五分之一。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的最新季度報(bào)告顯示，2016年新興東南亞（SEA）市場(chǎng)的智能手機(jī)總出貨量約為1.01億臺(tái)，中國(guó)手機(jī)廠商華為、OPPO和Vivo的市場(chǎng)份額加起來(lái)共有21%。

在孫文平看來(lái)，雖然以前中國(guó)品牌和愛(ài)立信、諾基亞、摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)是成功的，但是現(xiàn)在和蘋(píng)果、三星相比，中國(guó)手機(jī)在品牌知名度、品牌溢價(jià)、產(chǎn)品品質(zhì)以及全方位售后上，還是有差距的。

孫燕飚認(rèn)為，中國(guó)手機(jī)品牌“出海”還面臨著專利的問(wèn)題，不少企業(yè)在“出海”過(guò)程中也遇到了一些困難。涂皓說(shuō)，智科在南美沒(méi)有產(chǎn)業(yè)園以及物流倉(cāng)，長(zhǎng)時(shí)間的海上運(yùn)輸讓智科的出貨量受到了一定影響。涂皓表示，作為一家中小企業(yè)，他希望能借著“一帶一路”建設(shè)的機(jī)會(huì)，獲得政府部門的支持。

•天瓏

與歐洲、南亞、東南亞、拉美等全球近30個(gè)國(guó)家的當(dāng)?shù)匾痪€民族品牌形成戰(zhàn)略合作。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，Wiko手機(jī)在法國(guó)市場(chǎng)占有率提高到16.8%，僅次于三星。在西班牙、意大利和德國(guó)都至少排名前五。

•傳音

2008年，傳音決定不再做貼牌，全面進(jìn)入非洲市場(chǎng)，2016年，傳音在非洲主要市場(chǎng)占有量達(dá)46%，而它出貨量的75%到76%是功能機(jī)。

•智科

長(zhǎng)期扎根南美市場(chǎng)，旗下手機(jī)品牌IPRO從2009年進(jìn)入南美。